Steigerung des Top-Line Growth
und Anpassung des Geschäftsmodells - Welche Faktoren die Top-Line von Unternehmen positiv beeinflussen

Die Top-Line, die das Wachstum der Umsatzerlöse eines Unternehmens beschreibt, ist eine Möglichkeit, nachhaltigen Erfolg zu messen. Sie zeigt, ob ein Unternehmen in der Lage ist, seine Einnahmen über einen bestimmten Zeitraum zu steigern – die „obere Zeile“ in der Gewinn- und Verlustrechnung also. Anders als bei der Bottom-Line, die den Gewinn nach Abzug aller Kosten darstellt, geht es allein um die Entwicklung der Einnahmen. Der Top-Line Growth ist ein sinnvoller Indikator für Marktanteilsgewinne und effektive Wachstumsstrategien, denn jenseits von Kosten, Ausgaben oder Gewinn ist die Fähigkeit eines Unternehmens, seinen Marktanteil zu vergrößern und den Gesamtumsatz zu steigern ein wesentlicher Indikator der Wettbewerbsfähigkeit in kompetitiven Märkten.

Sechs wesentliche Stellschrauben ermöglichen die  Steigerung des Top-Line Growth. Technologien und der verstärkte Einsatz digitaler Lösungen (intern wie extern) spielen eine immer gewichtigere Rolle,  um Wettbewerbsvorteile zu generieren.

Portfolio

Erfolgreichen Unternehmen gelingt es, das Portfolio stets an neue Kundenbedürfnisse anzupassen, um ihren Kunden bei der Lösung von Problemen zu helfen. Um neue Kundennutzen zu schaffen, müssen außerdem fortlaufend zukunftsfähige Produkte entwickelt werden – neue Technologien können hierbei hilfreich sein. Die Anpassung des Geschäftsmodells spielt bei der Portfolioentwicklung eine wesentliche Rolle. Für die Analyse und Optimierung von Geschäftsmodellen stehen verschiedene Tools und Denkansätze zur Verfügung: Mithilfe des Business Model Navigator können neue Geschäftsmodelle durch kreative Kombinationen von Mustern entwickelt und systematisch umgesetzt werden; der Business Model Canvas (BMC) ist ein visuelles Werkzeug, das Geschäftsmodelle beschreibt, analysiert und entwirft; und der Value Proposition Canvas (VPC) als Erweiterung des BMC fragt, inwieweit die Wertangebote eines Geschäftsmodells optimal auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sind.

Produktspezifikationen

Bei Produktspezifikationen handelt es sich zumeist um Anpassungen von Funktionen oder um Innovationen. Hierfür braucht es ein stabiles und zielgerichtetes Technologie- und Innovationsmanagement, das die Planung, die Steuerung und die Kontrolle der jeweiligen Spezifikationen im Auge behält. Nur so können Wettbewerbsvorteile durch smarte Veränderungen am Produkt erlangt werden. Das Management umfasst die Identifikation, Bewertung und Implementierung relevanter Technologien sowie die Entwicklung neuer beziehungsweise abgewandelter Produkte und Prozesse. Als sinnvolle Werkzeuge bieten sich Roadmaps, Ideenmanagement und der Stage-Gate-Prozess an.

Partnerschaften und Kooperationen

Die Welt wird immer komplexer und schnelllebiger. Ein Weg, trotzdem erfolgreich zu bleiben, sind Partnerschaften und Kooperationen. Innovationen entstehen in der Regel aus der Verknüpfung verschiedener Technologien sowie deren Skalierbarkeit. Sich tiefgreifendes Know-how aus fachfremden Bereichen anzueignen ist meist zeitaufwändig und teuer. Genau an solchen Stellen können externe Expertinnen und Experten eingebunden werden. Ob nun eine Kooperation mit Akteuren aus Wissenschaft und Forschung oder anderen Unternehmen – das Innovationspotenzial kann enorm sein, sofern die Passgenauigkeit groß ist. Wie deutsche Entscheider diese Potenziale betrachten, beleuchtet eine Studie von Sopra Steria und dem F.A.Z.-Institut, die 2023 veröffentlicht wurde:

Gerade  Kooperationen mehrerer Unternehmen untereinander können sich als sinnvoll für alle Beteiligten erweisen, Stichwort: Coopetition. Darunter versteht man ein Konzept, bei dem Unternehmen kooperieren, um gemeinsame Vorteile zu erzielen, während sie in anderen Bereichen weiterhin im Wettbewerb zueinander stehen. Coopetition-Ansätze werden genutzt, um Ressourcen zu teilen, Innovationen voranzutreiben oder neue Märkte zu erschließen, wobei jedes Unternehmen eigene Interessen verfolgt.

Preisgestaltung

Die Preisgestaltung von Produkten und Dienstleistungen war, ist und bleibt ein entscheidender Faktor. Die konventionellen Preiskategorien niedrig-, mittel-, und hochpreisig können heute durch digitale Produkte beziehungsweise Services in Kombination mit Zahlungsmodellen (einmalige Zahlung, Abo-Modelle, Pure oder Mixed Bundling) attraktiver gestaltet werden. Auch die dynamische Preisgestaltung (Yield Management, Surge Pricing oder personalisierte Preise) kann, abhängig von Branche und Produkt, erfolgreich sein.

Vertrieb

Neue, digitale Technologien haben die Möglichkeiten des Vertriebs deutlich erweitert. Die Palette reicht inzwischen von E-Commerce-Plattformen über virtuelle Produktvorführungen via Augmented oder Virtual Reality, KI-Anwendungen für die Analyse des Kaufverhaltens und Bedürfnisprognosen sowie Chatbots zur Beantwortung von Kundenanliegen bis hin zu IoT basierten Fertigungen. Diese Fülle von Optionen bietet den Vorteil, den Vertrieb eines Produkts zielgruppengerecht aufzubereiten und die Kundenansprache maßgeschneidert an das Kaufverhalten anzupassen.

Marktpositionierung

Die Marktpositionierung ist in den vergangenen Jahren ein immer wichtigerer Faktor für den Umsatz und das Wachstum von Unternehmen geworden. Immer stärker drängen neue Wettbewerber in bestehende Märkte und sorgen dort für Revolutionen oder Disruptionen. Dabei werden zumeist bestehende Technologien genutzt, um Branchenlogiken zu durchbrechen und den Kunden neue Vorteile und Services anzubieten. Zahlreiche Unternehmen nutzen hierzu die Blue Ocean Strategy, um völlig neue Märkte zu erschließen, in denen es keinen oder nur geringen Wettbewerb gibt, um sich dort mithilfe innovativer Ansätze dem direkten Wettbewerb zu entziehen. Ein zweiter Ansatz ist die Flywheel-Methode, die beispielsweise Amazon erfolgreich anwendet, indem es positive Rückkopplungseffekte zwischen Kundenzufriedenheit, Angebotsvielfalt und niedrigeren Kosten nutzt, um ein langfristig nachhaltiges Wachstumsmodell zu schaffen. Unabhängig von der gewählten Methode ist entscheidend, dass eine kontinuierliche Analyse von Chancen und Risiken der eigenen Marktpositionierung stattfindet: Was passiert aktuell im Stammmarkt, was in verwandten Märkten? In welchen Märkten könnten die eigenen Produkte noch angeboten werden und welche Modifikationen benötigen sie dafür?

Best Practices bei der Anpassung des Geschäftsmodells

Das Geschäftsmodell definiert die grundlegende Funktionsweise eines Unternehmens und bildet den Rahmen, wie es Werte schafft, diese an seine Kunden vermittelt und daraus wirtschaftlichen Erfolg generiert. Es dient als strategisches Bindeglied zwischen der übergeordneten Unternehmensstrategie und den operativen Prozessen, wodurch es die Struktur und Logik der Wertschöpfungskette eines Unternehmens präzise abbildet. Als integraler Bestandteil der Unternehmensarchitektur vereint es Elemente wie Zielgruppenansprache, Wertangebote, Ressourcen, Partnernetzwerke und Erlösmodelle zu einem konsistenten Gesamtansatz, der die Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig sichert.

Derzeit sind Unternehmen mit mehreren großen Herausforderungen konfrontiert: Die Kundenbedürfnisse sollen möglichst passgenau erfüllt werden, gleichzeitig gilt es, die Effizienz zu steigern und Kosten zu senken, obwohl Fachkräfte immer schwerer zu gewinnen sind. Hinzu kommen neue Wettbewerber mit neuartigen Geschäftsmodellen oder digitalen Anwendungen, die ganze Märkte und Branchen umkrempeln. Unternehmen müssen daher stärker denn je Anpassungsfähigkeit und Flexibilität beweisen, auch mit Blick auf das eigene Geschäftsmodell.

Einigen etablierten Unternehmen ist dies beispielhaft gelungen: Mithilfe modifizierter oder neuer Geschäftsmodelle konnten sie die eigene Marktposition behaupten oder neue Märkte erobern.