Unternehmen vernachlässigen Customer Journey Management
44 Prozent der Unternehmen in Deutschland planen in den kommenden zwei Jahren Investitionen in eine verbesserte Datenanalyse. Ziel ist, Effizienzprobleme zu beheben. Jedes vierte Unternehmen sieht vor allem in Vertrieb und Marketing sowie in der Produktentwicklung Luft nach oben. Frei verfügbare Daten werden nicht ausreichend genutzt, beispielsweise über das Kundenverhalten. Zudem verursachen brachliegende Daten auf Servern horrende Kosten. Das sind die Ergebnisse der Studie „Potenzialanalyse Operative Effizienz“ von Sopra Steria und dem F.A.Z.-Institut.
Ein Großteil der Daten, die in einem Unternehmen gesammelt werden,
zählt bereits heute zu den sogenannten „Dunklen Daten“. Gemeint sind
Informationen, die zwar gesammelt, aber nicht weiter genutzt werden. Zwischen
50 und 80 Prozent sollen in diese Kategorie fallen, zeigen Studien. Oftmals
sind sich die Unternehmen selbst noch nicht einmal der Existenz dieser Daten
bewusst. Die Folge: Das Speichern verursacht unnötige Kosten und birgt Risiken,
beispielsweise unbewusste Verstöße gegen Datenschutzregeln.
Darüber hinaus wollen viele Unternehmen Daten stärker nutzen, um Abläufe
effizienter zu gestalten und Kunden so besseren Service zu bieten. Insbesondere
Banken und Versicherer sind aktiv, so die Studie. 61 Prozent der befragten
Entscheider im Finanzsektor rufen nach der Entwicklung datengetriebener
Geschäftsmodelle und neuen Verfahren, beispielsweise für eine genauere
Kundensegmentierung. Zum Vergleich: In der verarbeitenden Industrie investieren
43 Prozent der Unternehmen in Data-Analytics-Konzepte, in der öffentlichen
Verwaltung und bei Versorgungsunternehmen sind es 24 Prozent.
Unternehmen kennen ihre Kunden immer noch nicht
„Viele Unternehmen können das eigentliche Potenzial ihrer Kunden
in Vertrieb und Marketing nicht einschätzen“, sagt Elmar
Stenzel, Experte für Customer Experience von Sopra Steria. An Daten mangelt
es Unternehmen nicht, vor allem bei Banken nicht. Die Institute erfahren durch
Transaktionsdaten sehr viel über die Lebensgewohnheiten ihrer Kunden, und durch
die PSD2-Richtlinie können die Kunden ihre Hausbank autorisieren, diese Daten
nutzen. Es fehlt allerdings an modernen Instrumenten und Konzepten, um diese
Informationen effizient einzusetzen.
In vielen Branchen führen Unternehmen Kundenbefragungen durch, um das
Vertriebspotenzial, den sogenannten Share of Wallet, zu bestimmen.
Autoverkäufer tragen Daten über den Fuhrpark in das Kundendatenblatt ein.
Vertriebsmanager in der Telekommunikationsbranche nehmen bei Firmenkunden oft
die Anzahl der Mobilfunkverträge mit Wettbewerbern auf. „Diese Ansätze sind
ineffizient. Unternehmen erhalten so in der Regel kein präzises Bild und
vergeuden im Ergebnis doch Ressourcen für Aktivitäten bei Kunden, die bereits
bestens versorgt sind“, sagt Elmar Stenzel. Das wollen Unternehmen mit Investitionen
in neue Datenanalyseverfahren ändern. Jedes vierte plant darüber hinaus
Ausgaben für Künstliche Intelligenz ein, beispielsweise um genauere Prognosen
zu erstellen, welche Kunden welches Vertriebspotenzial besitzen.
Nachholbedarf beim Customer Journey
Management
Eine verbesserte Kundenkenntnis durch Datenanalyse hilft
Unternehmen allerdings nur bedingt. Das größere Potenzial für mehr Effizienz
sieht Experte Elmar Stenzel in der Gestaltung der Kundenreisen, dem sogenannten
Customer Journey Management. „Unternehmen fokussieren sich derzeit stark auf
die Analyse von Kundendaten, vernachlässigen aber die Strategien, wie sie bei
jedem Kontakt im Sinne der Kunden und am besten automatisiert agieren und
reagieren. Unternehmen verzeichnen unnötige Effizienzeinbußen in Vertrieb,
Marketing und Kundenservice auch deshalb, weil sie Customer Journeys nicht
genügend planen und zum Beispiel Informationen nicht übergeben werden, wenn
Kunden von der Kommunikation per App auf einmal zur E-Mail wechseln.“
Über die Potenzialanalyse Operative Effizienz
Die Studie „Potenzialanalyse Operative Effizienz“ von Sopra Steria und dem F.A.Z.-Institut gibt die Ergebnisse einer Befragung unter 323 Entscheidern und Führungskräften aus den Branchen Finanzdienstleistungen, verarbeitendes Gewerbe, öffentliche Verwaltung und Versorgung sowie Telekommunikation und Medien wieder. Im Januar und Februar 2020 wurde danach gefragt, wie die Unternehmen und die öffentliche Verwaltung effizienter werden wollen.
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